Vous ouvrez l’application Whatnot pour cinq minutes.
Une heure plus tard, vous êtes toujours là.
Entre-temps, vous avez regardé défiler une cinquantaine d’objets. Vous avez hésité sur une robe, perdu une enchère sur un sac, et remporté une paire de chaussures dont vous ignoriez l’existence quelques minutes auparavant. Et surtout, vous n’avez absolument pas vu le temps passer.
À première vue, il ne s’agit que de shopping. Pourtant, la psychologie du consommateur suggère que nous sommes face à un phénomène beaucoup plus complexe. Les vagues d’achats impulsifs observées sur les plateformes de live shopping ne s’expliquent pas tant par les caractéristiques des produits que par l’immersion, la présence sociale et l’expérience émotionnelle vécue en temps réel.
Autrement dit, ces plateformes ne vendent pas seulement des objets. Elles vendent une expérience psychologique. Et peut-être même quelque chose de plus fondamental encore : l’anticipation.
Un commerce qui n’en est pas un.
Lorsque nous achetons sur un site de commerce traditionnel, le scénario est balisé : nous avons besoin d’un objet, nous le recherchons, nous l’achetons, puis nous quittons le site.
Le live shopping fonctionne selon une logique totalement différente. Sur Whatnot ou TikTok Shop, l’utilisateur ne sait souvent pas ce qu’il va acheter lorsqu’il ouvre l’application. Parfois, il n’a même aucune intention d’achat. Il vient simplement regarder.
Cette nuance est capitale. Dans le commerce traditionnel, la récompense est l’objet. Dans le live shopping, la récompense est beaucoup plus abstraite. Ce qui maintient l’utilisateur connecté n’est pas seulement ce qu’il voit à l’écran, c’est ce qu’il pourrait voir dans la seconde qui suit. Le prochain objet sera-t-il banal ? Rare ? Exceptionnel ? Incroyablement bon marché ?
L’incertitude devient elle-même le moteur de l’attraction.
Quand l’imprévisible devient irrésistible
Pour comprendre la puissance de cette incertitude, il faut remonter aux travaux fondateurs du psychologue américain B. F. Skinner. Dans les années 1950, Skinner démontre qu’un comportement devient particulièrement tenace lorsque les récompenses apparaissent de manière imprévisible.
Si une récompense survient à chaque tentative, l’intérêt finit par s’émousser. Mais lorsqu’elle apparaît de manière aléatoire, le comportement persiste de façon quasi compulsive. C’est le principe du renforcement intermittent.
Les machines à sous reposent entièrement sur ce mécanisme. Sur les applications de ventes en direct, le parallèle est frappant, à une différence près : la récompense n’est pas l’argent, c’est la promesse d’une opportunité.
Toujours plus, jamais assouvi
On décrit souvent à tort la dopamine comme l’hormone du plaisir. Les travaux en neurosciences cognitives, notamment ceux menés par Kent Berridge et Terry Robinson (1998), puis affinés par Wolfram Schultz (2016), racontent une histoire bien plus subtile.
La dopamine intervient essentiellement dans les mécanismes de motivation et d’anticipation (ce que Berridge nomme le wanting), tandis que le plaisir réel de la consommation (le liking) dépend d’autres circuits cérébraux.
Les travaux de Wolfram Schultz suggèrent ainsi que le circuit de la récompense s’active de manière particulièrement intense lorsque la récompense est incertaine — au moment de l’attente, et non de l’obtention. Cela explique un paradoxe central du live shopping : pourquoi les utilisateurs restent-ils connectés après avoir acheté ? Si l’objet était le but ultime, ils fermeraient l’application. S’ils restent, c’est parce que ce qu’ils consomment réellement n’est pas le produit, mais l’attente du prochain deal.
Le pouvoir psychologique du « presque »
Un autre biais cognitif verrouille notre attention : la quasi-victoire (ou near-miss). En 2009, le neuroscientifique Luke Clark a observé une particularité étonnante du cerveau humain face à l’échec. En plaçant des joueurs sous IRMf, son équipe a montré que rater une récompense de justesse active les mêmes régions du cerveau (notamment le striatum et l’insula) qu’une véritable victoire.
Le cerveau ne traite pas le « presque » comme un échec, mais comme un succès incomplet. Le live shopping industrialise ces quasi-victoires : perdre une enchère d’un euro, être coiffé au poteau dans la dernière seconde, ou voir quelqu’un rafler l’objet de nos rêves sous nos yeux. Objectivement, c’est une défaite. Psychologiquement, cette proximité ravive instantanément l’envie de continuer.
L’illusion de l’intimité: quand ces inconnus deviennent des proches
Cependant, réduire ces plateformes à des machines à sous serait incomplet. Elles possèdent une dimension que le casino ignore : la présence sociale.
Dans une étude de 2020, les chercheurs Apisara Wongkitrungrueng et Nuttapol Assarut ont montré que le sentiment d’appartenance est l’un des déclencheurs majeurs de l’achat impulsif en ligne. Nous ne regardons pas un simple catalogue ; nous observons une communauté. Nous voyons les autres enchérir, nous lisons leurs réactions, nous partageons leur adrénaline. L’observateur se mue en participant, et notre cerveau social se laisse porter par cette émulation.
Ce phénomène est puissamment amplifié par l’interaction parasociale. Certains vendeurs particulièrement charismatiques, à l’instar de Magali Berdah, illustrent parfaitement ce concept clinique : ils excellent à construire une proximité immédiate et rassurante avec leurs acheteurs. À l’écran, ils se montrent hyper-accessibles, ponctuent leurs phrases de termes affectueux (« ma chérie », « les amis ») sur une tonalité enveloppante, et vont jusqu’à rembourser spontanément les achats faits avec regret en affirmant vouloir que leur communauté « aime vraiment » ce qu’elle achète.
Le vendeur cesse alors d’être un simple marchand pour endosser le rôle d’un proche bienveillant. L’esprit critique de l’acheteur s’abaisse, la confiance s’installe, et l’on finit par se connecter autant pour la personne que pour l’acquisition des objets.
Acheter pour éviter de regretter
Le live shopping s’appuie également sur une émotion redoutable théorisée par le psychologue Marcel Zeelenberg (1999) : le regret anticipé. Si la psychologie a longtemps étudié le regret qui suit une mauvaise décision, Zeelenberg a montré que nous agissons souvent en fonction du regret qui précède l’action.
Récemment, l’équipe de Meng Zhang (2022) a appliqué ce concept au e-commerce en direct. Imaginez qu’un objet convoité apparaisse à un prix dérisoire lors d’une vente flash. Vous hésitez. Soudain, une pensée s’impose : « Et si je regrettais de l’avoir laissé passer ? »
Dans l’urgence du direct, l’équipe de Zhang montre que ce mécanisme modifie l’équilibre entre l’évaluation rationnelle et la réaction émotionnelle. La décision n’est plus motivée par le désir de posséder, mais par l’urgence d’éviter une émotion négative future.
Quand nos faiblesses rencontrent l’algorithme
Toutefois, les mécanismes de la plateforme ne suffisent pas à eux seuls à expliquer ces comportements. Le modèle I-PACE (Interaction of Person-Affect-Cognition-Execution), proposé par Matthias Brand et son équipe (2019), suggère que les usages excessifs des environnements numériques résultent de l’interaction entre certaines vulnérabilités individuelles, des processus cognitifs particuliers et les caractéristiques mêmes de la plateforme.
Ce modèle suggère que les usages excessifs des environnements numériques n’émergent pas uniquement des caractéristiques de l’application, ni de la simple personnalité de l’utilisateur. Ils résultent de la rencontre entre des vulnérabilités individuelles préalables (stress, solitude, fatigue, besoin de distraction), certains processus cognitifs (anticipation, peur de manquer une opportunité ou FOMO, regret anticipé) et des architectures numériques spécifiquement conçues pour maintenir l’engagement (notifications, enchères en direct, rareté artificielle, ventes limitées dans le temps, récompenses imprévisibles et interactions sociales permanentes).
Et le désir devint produit…
Une patiente que nous appellerons «E » me racontait lors d’une séance qu’elle téléchargeait l’application simplement pour regarder. Au début, elle n’achètait presque rien. Puis elle a fini par céder pour quelques articles : une jupe à dix euros, un sac à vingt euros. À chaque fois, le raisonnement lui semblait parfaitement logique : « C’est une affaire, j’aurais tort de ne pas en profiter. »
Pris isolément, aucun achat n’est véritablement déraisonnable. Pourtant, en fin de mois, l’accumulation de ces micro-dépenses crée la surprise. Pour reprendre le contrôle, E a décidé d’activer des limites de temps et de budget sur son téléphone.
Ce qui l’a interpellée alors, ce n’était pas la difficulté à respecter ces barrières, mais la frustration intense que cela générait. Une frustration disproportionnée. Elle ne perdait pourtant aucun objet. Aucun argent. Aucun avantage réel. Elle perdait simplement l’accès à une possibilité.
C’est ici que se révèle la véritable nature psychologique du phénomène. Le produit vendu n’est pas la robe. Le produit n’est pas le sac. Le produit n’est même pas l’acte d’achat.
Le produit, c’est la possibilité. C’est l’espoir. C’est l’anticipation. C’est le « peut-être ».
Une mécanique qui dépasse d’ailleurs largement le seul cadre du live shopping pour éclairer notre rapport à l’ensemble de l’économie numérique. Sur TikTok, chaque coup de pouce pour faire défiler l’écran agit exactement comme le levier d’une machine à sous : la prochaine vidéo sera-t-elle hilarante ou banale ? Sur les applications de rencontre, c’est l’illusion que le profil parfait se cache juste derrière le prochain swipe. Dans les jeux vidéo, c’est l’ouverture compulsive de coffres virtuels (loot boxes) dans l’espoir d’obtenir un objet rare. À chaque fois, l’architecture est la même : l’incertitude génère des pics de dopamine qui maintiennent le cerveau dans un état d’alerte perpétuel. Rien n’est plus captivant qu’une récompense qui pourrait tomber à la seconde suivante.
Alors, comment sortir de l’engrenage ?
Puisque ces applications exploitent notre mode “pilote automatique” et l’urgence, le conseil psychologique le plus efficace consiste à réintroduire de la friction pour redonner le contrôle au cortex préfrontal (la zone du cerveau responsable de la logique).
L’astuce tient en deux étapes :
1 Supprimez vos moyens de paiement pré-enregistrés. Le simple fait de devoir vous lever pour chercher votre carte bancaire casse la fluidité de l’achat impulsif.
2 Appliquez la technique du « surf sur l’envie » (règle des 10 minutes). Lorsque l’urgence d’ouvrir l’application ou d’enchérir vous saisit, ne vous l’interdisez pas frontalement. Dites-vous simplement : « D’accord, mais dans 10 minutes ». Observez l’émotion monter, atteindre son pic, puis redescendre doucement, comme une vague. En différant l’action, vous laissez l’excitation retomber et l’illusion du « peut-être » perd instantanément son pouvoir hypnotique.
Références bibliographiques
Sur l’interaction des vulnérabilités et des algorithmes (Modèle I-PACE) :
Brand, M., Wegmann, E., Stark, R., Müller, A., Wölfling, K., Robbins, T. W., & Potenza, M. N. (2019). The Interaction of Person-Affect-Cognition-Execution (I-PACE) model for behavioral addictions. Journal of Behavioral Addictions, 8(3), 527-539.
Sur le renforcement intermittent :
Ferster, C. B., & Skinner, B. F. (1957). Schedules of reinforcement. Appleton-Century-Crofts.
Sur la dopamine et l’anticipation (Wanting vs Liking) :
Berridge, K. C., & Robinson, T. E. (1998). What is the role of dopamine in reward: Hedonic impact, reward learning, or incentive salience? Brain Research Reviews, 28(3), 309-369.
Sur l’incertitude et l’erreur de prédiction :
Schultz, W. (2016). Dopamine reward prediction-error signalling: a two-component response. Nature Reviews Neuroscience, 17(3), 183-195.
Sur le mécanisme de la quasi-victoire (Near-Miss) :
Clark, L., Lawrence, A. J., Astley-Jones, F., & Gray, N. (2009). Gambling near-misses enhance motivation to gamble and recruit win-related brain circuitry. Neuron, 61(3), 481-490.
Sur le regret anticipé appliqué à l’achat impulsif :
Zeelenberg, M. (1999). Anticipated regret, regret aversion, and behavioral choice. Journal of Behavioral Decision Making, 12(2), 93-106.
Application au live-streaming :
Zhang, M., Qin, F., Wang, G. A., & Luo, C. (2022). How live streaming drives consumers’ impulse buying: Examining the role of perceived scarcity and anticipated regret. Computers in Human Behavior, 135, 107364.
Sur la présence sociale et l’attachement au vendeur :
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 544-55
